作者：半佛仙人

　　1

　　现在很多综艺赞助，跟骗钱没什么区别。

　　没想着收割观众，就想着收割赞助商。

　　找几个兼职大学生，就说是地下歌手，摄影棚背景板一拉，拿着样片就敢跟甲方要钱。

　　甲方不知道是来骗钱的么？

　　其实也知道，人家又不傻。

　　但没办法，预算不能烂手里。

　　很多钱今年投不出去，明年就没有了。

　　预算，直接关乎市场部的权力。

　　但很多时候，即使有钱，也不代表你能投出去。

　　热门综艺不缺赞助，排队都排不上，况且就算排上了钱也不够，只能在无数综艺里寻求捡漏，赌个运气。

　　可捡漏也不容易，互联网从增量变存量，品牌投放焦虑日益加重，综艺赛道越发拥挤。

　　想要复刻过去那种投中一个爆款全年吃喝不愁的情况越来越难，一不小心就被割了。

　　那些综艺本质上是 “综艺赞助”作为一种投放方式，越来越难做增量了。

　　人家吃的就是你赌运气的心态。

　　2

　　综艺赞助，是一种“赌博”。

　　赌综艺能不能火，赌流量能不能转嫁给品牌，赌曝光受益能否大于赞助支出。

　　虽然都是赌，但过去确定性高，现在确定性低。

　　为什么过去确定性高？

　　因为有时代和流量的红利。

　　过去的十年，是移动互联网全面爆发的十年，也是传统影视媒体向移动互联网转型的十年。

　　移动互联网爆发，意味着大量新用户涌入；

　　传统媒体集体向互联网转型，意味着竞争对手不多。

　　整个市场都是增量，竞争对手依然局限在传统电视台的歌唱、相亲、选秀节目中。

　　只要能开发出新综艺，哪怕是从国外引进，对当时的用户来说都是全新内容，流量爆发，是大概率的事情。

　　同时，由于处于转型期，不止内容竞对少，连整体竞品都少。

　　10年前，是图文的时代；

　　5年前，短视频都还没影；

　　上网的人越来越多，需要内容以供消费。

　　产业刚开始转型，内容严重不足。

　　因此，流量会向内容倾斜。

　　需求催生出产品。

　　于是，过去十年诞生出了流行音乐、音乐选秀、真人秀等各种不同的综艺。

　　往下又细分成偶像选秀、音乐选秀、rap选秀、街舞选秀，田园真人秀、亲子真人秀、相亲秀等各种新型综艺。

　　以及永远的跳水类综艺，我从小学看到现在，真是无数男生女生往水里掉。

　　那时候一档综艺只要不太拉垮，流量都不会差，因为大家能看的就那么多；

　　只要类型创新、质量过硬，收割全网不是问题。

　　在这种情况下，综艺赞助确定性自然更高，因为整体流量偏高。

　　转型期，内容爆发，价格不稳，供大于求。

　　不是说综艺这个模式多么先进，本质上是时代红利叠加流量红利。

　　3

　　所以问题很清楚，现在的综艺赞助为什么不好做？

　　因为能火的综艺越来越少了。

　　综艺的本质是内容，而内容输出是难以持续的。

　　新增网民越来越少，互联网内容行业趋于稳定，经过多年开发互联网整体转为存量市场。

　　创新的综艺类型相应减少，但综艺的数量却越来越多。

　　精品综艺不再像过去那样爆发性增长，而是一年一两档，每档出圈的综艺都会带来无数高仿竞争者。

　　音乐综艺开发出专业版，草根版，选秀版，蒙面版；

　　选秀节目开发出偶像版，街舞版，流行版，说唱版；

　　真人秀开发出职场版、田园版，家庭版、情感版。

　　内容同质化竞争极其严重。

　　内容输出本就难以持续，而观众必然喜新厌旧。

　　过往的王牌综艺在同质化竞争下新鲜不再，难以维持辉煌成绩，大多数综艺在前两三季的爆发后便高光不再。

　　同样的rap综艺，三季之后没人看；

　　同样的偶像养成，一季更比一季垮。

　　过去的新综艺，到了现在都成了“传统综艺”，甚至更直接一点，落伍综艺。

　　同时，固定类型的传统综艺有一个缺陷，就是火了，你再想投放，也晚了，且第二季效果未必好。

　　赞助本质是一种品牌投放，投放也有ROI要求。

　　节目没播出前，价格不高，你不确定能不能火，怕亏；

　　节目火了，价格高了，你不确定收益盖不盖得住费用，也怕亏；

　　最怕的是，节目只火了一季，你花大价钱投了第二季，血亏。

　　我见过很多综艺，火之前求爷爷告奶奶找不到赞助，火了之后赞助费翻20倍都打不住。

　　但是后面又会垮得无声无息。

　　客户求爷爷告奶奶，无语问苍天。

　　4

　　同领域的竞对多了，跨领域的竞对也没闲着。

　　一个人一天的时间是有限的，做了A，就没法做B，不是每个人都精通时间管理。

　　现实是，游戏、影视剧，不断跟综艺抢时间。

　　卷着卷着，卷出一个收割全世界的短视频。

　　赞助是投放，预期在前，结果在后。

　　市场预期回落，热门综艺排队抢，没人投的综艺都不行。

　　并不是传统综艺这个流量赛道衰落了，而是爆发期过后，市场回归稳定，难以捡漏而已。

　　同时传统综艺对于“赞助商”的作用，也变得不再“万能”。

　　综艺作为一种流量渠道，发挥是“品牌广告”作用，很难精准引流。

　　过去一些热门综艺最常见的赞助商是什么品类？

　　饮料（包含乳饮料）。

　　为什么？

　　因为需求大，单价低，频次高，只要流量到位，加上销售渠道给力，那就是品效合一。

　　但其他品类则很难与传统综艺玩法相结合。

　　一个偶像养成节目，弄个冰丝内裤赞助，广告语写“爱哥哥就给他最顺滑的呵护”。

　　可以吗？

　　当然可以，就是总觉得哪里不太对，好像是便宜了谁。

　　随着消费市场爆发，大量品牌催生出投放需求，而传统综艺玩法难以提供相应的营销场景。

　　内容缺乏吸引力，同质化竞争严重，场景单一，投放玩法单调，导致这种传统综艺在面对B端客户时，难以提供强大的吸引力。

　　面对传统综艺赞助的【不确定性】越来越强，品牌只能选择赌博。

　　但市场沉淀后，赌博的结果，大概率是输。

　　如果大概率是赢的话，那不叫赌，叫捡钱。

　　大家都在赌，所以越来越难做增量。

　　5

　　综艺赞助需要的是更高的确定性，更高的投资回报比。

　　因此品牌需要一种能够稳定获取流量，创造多元化出圈内容，具备丰富的场景的综艺。

　　不是靠单一的节目形式，而是节目自身能够创造多样性内容。

　　大多数的传统综艺都是固定形式，选秀就是选秀，唱歌就是唱歌。

　　那么，有没有节目自身就包含多种不同内容，既有唱跳，又有rap，还有篮球的“新综艺”呢？

　　当然有，抖音。

　　所以传统综艺被短视频打下去了。

　　那综艺打不过抖音怎么办？

　　打不过就加入。

　　与其在传统赛道上拼命榨干自身价值，不如将综艺与抖音、短视频结合，做成传统综艺之外的新综艺，比如《点赞！达人秀》。

　　由抖音联合江苏卫视、灿星制作联合出品的全民才艺类竞演真人秀——《点赞！达人秀》，于2021年10月31日—2022年1月9日每周日在江苏卫视以及抖音、西瓜视频等短视频平台同步播出。

　　才艺竞演类综艺以普通人的才艺作为卖点，不局限才艺类型，不限制选手身份。

　　作为观众，让你一直听歌，你会听烦，让你一直看跳舞，你会看腻。

　　但《点赞！达人秀》在内容上是多元的，上一个是唱歌，下一个是杂技，再下一个是魔术，最后给你来个团队表演。

　　类型上的多元化，使得内容上的同质化被消解，审美疲劳的困境得以被往后无限延迟。

　　同时由于类型上的不限制，使得内容破圈的可能性增加。

　　同一期音乐综艺，高光往往集中在一两个人身上，因为同质化严重，自然只有最出彩的内容能够出圈。

　　而同一期达人秀可以有无数个表演上热搜，因为每一个人的表演类型都不相同，不在同一条赛道上，不具有可比性。

　　才艺类节目天然能够吸引用户目光，因为人天然喜欢猎奇。

　　不做限制，使得节目流量上限更高，增加节目曝光的同时，也能增加品牌曝光。

　　同时，节目上的选手和内容通过抖音“点赞”方式全民参与，进行互动。

　　你肯定会说，这东西不做烂了吗？

　　这次不一样。

　　过去的选手筛选机制，是全靠人，这就导致局限性，人的精力是有限的。

　　而抖音筛选不仅仅是靠人的主观意愿，更多的是人们发自内心推荐（点赞分享播放）出的人。

　　达人和内容本身就经历大众筛选，确保能够引发大众共鸣，提升破圈的可能性。

　　街头健身哥，清水河大姐，龙拳小子、棉花哥等达人都通过达人秀进一步出圈，冲上各大平台热搜，引发社会性讨论。

　　综艺破圈获取流量，将流量转嫁给品牌，是品牌方的第一层需求。

　　而第二层需求，便是营销场景的多样化，这也是《点赞！达人秀》的长处所在。

　　不同类型的达人，有着各自不同的人生故事、才艺技能，能够创造不同的营销场景，匹配不同的产品品牌，从而完成更加深度的植入。

　　像天津曲艺摇滚创始人李亮节，通过将天津快板、大鼓等传统曲艺与摇滚乐相结合，独创曲艺摇滚。

　　这种传统文化与流行文化的融合，恰好与金樽酒厂金樽吟酱酒“匠心传承”的核心理念相契合。

　　于是双方达成，以达人才艺融入倒酒干杯等动作对品牌进行深度植入。

　　而在水晶球技艺达人吴凌云和蓝河绵羊奶粉的合作中，则是通过水晶球技艺手法结合微缩牧场的场景，让用户身临其境的感受天然牧场的美丽风光，进一步将蓝河绵羊来自天然牧场的概念传递给消费者。

　　海天365高鲜酱油、思念金牌虾水饺、广汽传祺等品牌也都是其多元化场景植入的受益者。

　　片头、片尾、片中场景，舞台、嘉宾、观众席，品牌定制TVC，不同的场景，匹配不同的品牌类别，以不同的方式进行植入露出，将推广效益最大化。

　　在流量和场景外，《点赞！达人秀》提供给品牌的，是其他综艺难以企及的渠道资源——抖音。

　　以抖音为代表的短视频平台是解决综艺赞助【不确定性】的最佳解决方案之一。

　　短视频碎片化、分散化的传播形式，可以保证优质内容以极高效率进行传播。

　　而抖音的数据正是这些达人以及这种内容形式，经历过数据的筛选，在流量时代下千锤百炼，是深受大众喜爱的证明。

　　抖音自身，就是这个时代的大众喜好风向标。

　　通过与抖音的联合，使得原本在其他综艺眼中作为抢夺用户时间的竞争对手的抖音，在《点赞！达人秀》中化为了流量渠道，从而为综艺提供更高的确定性。

　　双方不再是竞争对立的关系，而是合作共赢。

　　凭借抖音的流量和达人网络，《点赞！达人秀》得以从无数达人中网罗出百位各类流量达人，助力节目声量，全面提升影响力；

　　六大赛道全民参与，让观众助力点赞达人，升级互动性；

　　同时，30s抖音短视频reaction精彩瞬间，使得真人秀内容获得提升；

　　三项内容的提升再通过抖音六亿的日活以及针对性的分发机制，得以推送到更多用户，实现“从抖音来，以抖音火”的生态自循环。

　　而抖音站内的内容玩法，也派生了丰富的营销场景。

　　包括节目中深度植入，短视频碎片化传播，站内与品牌联名挑战赛、全民任务，IP衍生-嘉宾微代言、品牌联合创意物料授权推广。

　　内外联动传播，多元化营销阵地助力提升品牌声量。

　　营销业界一般以了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）的5A模型评估内容营销对消费者的影响。

　　而在与抖音的合作中，《点赞！达人秀》的商业链路也在跨平台的创新结合下获得提升。

　　抖音平台IP宣发+播放同屏共振生态，能够为品牌打通跨平台营销壁垒；

　　通过节目曝光、素材授权投放、节目嘉宾合作、艺人站台、互动产品联动等形式为品牌带动站内声量、沉淀私域流量。

　　帮助品牌全链路、分场景提升内容营销效果， 推动品牌5A人群流转，从而推动电商渠道增长。

　　在这个过程中，抖音既是宣发平台，也是流量渠道。

　　所以，在市场趋于平稳的现在，综艺赞助这个品牌投放赛道确实更加拥挤，但并不是完全没有机会。

　　但这种投放机会必然不会像过往那样纯粹靠赌，而是转变为像抖音和江苏卫视联手这样，更看重平台、运营、营销场景创新的“经营式投放”。

　　6

　　前几年综艺集中爆发时，很多人都喜欢说自己做出过多么厉害的传播，做出过多少点击的项目。

　　他们真的很厉害。

　　但在互联网、内容行业大爆发的情况下，这些项目的成功大多受益于时代的红利。

　　以前出过一个经典案例，某品牌因不看好某综艺前景临时撤赞助，另一个品牌捡漏顶上，结果节目播出即大火，品牌大赚。

　　类似的案例在那个年代并不少见。

　　行业爆发，流量暴涨，大家都以为自己强。

　　但雨打风吹后，大家都风流不再。

　　命是弱者借口，运乃强者谦辞。

　　真正的强从来不是顺风起浪，而是逆风稳飞，是行情再差，依然能自造流量，是红利散尽，依然屹立不倒。

　　潮水退了，才知道谁是真的稳。