来源：懂懂笔记

综艺节目受众广，是品牌主投放的重要选择之一，但是这几年形势发生了微妙的变化。首先是综艺爆款出现的频次降低，有的可能根本不火，有的则是一下子火了但是持续时间不长，广告主的投放很难有确定的回报。其次是用户娱乐消费的渠道与需求正在变化，短视频崛起为用户提供了海量娱乐内容，抖音已成为全民级应用，分流了广告主的投放资源。

在注意力越来越分散的今天，广告主投放一个综艺节目如何实现营销效果的最大化？在电视台与互联网之间有没有一个最佳组合可以实现双赢？从爆款《点赞！达人秀》中我们或许可以找到答案。

霸榜的“达人”，生意增长的广告主

现在综艺节目层出不穷，真正能吸引人、让人眼前一亮，或是让人记住、引起共鸣的并不多。在2021年底、2022年年初，出现了一个国民级出圈综艺————《点赞！达人秀》。

因为前期在抖音引流、发酵，《点赞！达人秀》开播即高潮，第一期就创下CSM63城2.51%的高收视率，位居全国周日晚间档综艺收视率第一，市占率更是高达11%，成了当之无愧的“收视王牌”。后来多期位列卫视周日晚间档综艺第一，节目口碑也一路看涨。

在卫视场景外，节目还会在抖音、西瓜视频、今日头条、鲜时光TV等平台同步播出，引发跨屏效应。以第一期为例，节目累计播放量2.1亿，短中视频累计播放量6.1亿，节目互动数超过180万，全网曝光10.3亿，全网热点数24个，分别在抖音、微博、虎扑等不同平台长期霸榜。

在电视台和互联网平台掀起一个又一个小高潮，网台联动，让节目的广告主也收获了品效销协同。以首期节目效果为例，2021年10月31日当天蓝河乳业GMV增长超10倍。蓝河绵羊奶粉、金樽酒厂金樽吟、海天365高鲜酱油、思念金牌虾水饺、广汽传祺在观众、用户心中的形象愈发清晰，品牌吸引了海量新用户，也沉淀出一批忠实的粉丝。

《点赞！达人秀》源于达人秀老牌IP，在观众中有较好的基础。此次强势回归重新出发，突破达人秀以往在观众印象中的“舞台综艺”局限，从人物故事、情境设计、场景设置多个维度出发，以“才艺+人物+剧情”的全新定位，助力达人上升。节目之所以成功，除了重新设计与规划，更重要的不同来自于与抖音合作，网台联动，使得节目受众最大化，品牌主营销效果最大化，这也开创了全新的营销思路。

《点赞！达人秀》十一期节目，在卫视和网络上持续火了两个多月。节目传递出大众视角最能接受的“烟火气”，通过抖音平台和传统电视平台共同制作与同播的模式，突破以往常规的综艺风格，打造各年龄层、各平台、各职业受众都喜爱观看的综艺。

从收视率看，一直居高不下，在卫视节目中处于高位。此外，通过多平台扩散、联动，覆盖面更广，既覆盖了电视节目年龄偏大的用户群，也通过创新玩法触达了互联网偏年轻的用户群。节目中一些内容引发出圈效应，在外部平台自发传播，比如首期达人棉花哥，后续引起多家媒体争相报道，其中光明日报发文以棉花哥为切入点，为这一节目背书，在首期播出第4天外交部发言人赵立坚自发转发了棉花哥的故事。

对于品牌主而言，节目的高收视率使其投放获得了不错的回报，更重要的是短视频天然的用户粘性优势，为品牌开启多面与消费者直接沟通的渠道，如：节目赛道、达人直播、品牌自播等，借助短视频平台大曝光传播，品牌主实现人气、口碑双丰收。

这档节目让我们看到网台互动的亮点。首先是影响力升级，网络平台可以网罗全网百位各类流量达人，助力节目声量。其次是互动性升级，节目在网络平台开通六大赛道，达人参与、素人跟进，让用户产生主动参与的欲望。第三是真人秀升级，30s抖音短视频reaction精彩瞬间，可以在网络上让更多人看到多层次的真人秀。

击穿网台，1+1大于2

电视台与互联网的受众群体并不完全一致，而且内容的玩法也不一致。在《点赞！达人秀》这个节目中，巨量引擎平台有完整的工具和产品，可以将网台高效联动，相互拉动、相互放大，一方面让综艺节目成功的可能性提高，另一方面也让广告主的投放回报大大提升。

首先在节目的前期，抖音上开发了六大主题挑战赛赛道，同步开启信息做大小屏联动，结合节目高光才艺片段带出三位赞助品牌的赛道信息，邀约用户一同参与登录抖音发布挑战赛视频，并带出直通节目突围赛录制的机会，与用户线上线下强互动。

赛道开通后有三股力量汇集：一是节目本身就是一个成熟知名IP，有一定号召力，二是企业会在抖音上投入传播资源，三是抖音也将这个项目定为站内大事件给予流量支持。三股力量让品牌主收获颇丰。

比如巨量引擎根据金樽酒厂金樽吟的品牌调性为其打造了#多才多艺的爸爸 挑战赛，吸引了国民达人方彬，节目观察明星邓紫棋发起挑战号召，引发全民参与，冲进抖音话题榜TOP6，视频播放量5.4亿+，参与视频近7.4万个，从而拉动金樽酒厂金樽吟的品牌声量。再比如蓝河绵羊奶粉设立了#了不起的妈妈 挑战赛，截至2021年12月26日，互动4157万+，吸引43万+粉丝参与活动，曝光量高达16亿+.。

其次，内容深度植入，平台、达人、品牌联合创意，更好的传播品牌内涵。

比如两位气球小羊人的魔性舞蹈揭开一场勇者斗恶龙解救公主的MV舞蹈表演，结合抖音上超火的《达拉崩吧》歌曲，在歌词中巧妙植入蓝河品牌信息，最后达人将主角“蓝河绵羊奶粉”带上舞台亮相登场，导师伊能静现场与品牌互动，逗的现场导师和观众乐开怀，抖音弹幕用户好感度留言大增。

再有就是多层次联动创作内容。UGC以挑战赛或是话题形式参与进来，然后调动PGC群体二次创作内容，OGC制作类似小剧场、彩蛋这样的衍生品，还有明星自发转发，各种不同形式的内容在站内引起共振。

比如海天，节目热门达人脸盆哥参与赛道，配合品牌联合发声，随后数位千万级高粉达人及十数位百万粉丝达人助力赛道，为品牌带来极高曝光量，同时，赛道属性与美食属性契合度较高，多位美食类达人发布作品，5A人群随节目热播呈现递增趋势。节目播出至第五期时，海天交易总额月涨幅近80%。再比如广汽传祺在抖音平台上发起#挑战全网最霸气的2022flag，在节目期间站内联动各地经销商蓝V一起进行传播，视频播放量超过2.3亿。

短视频具有碎片化的特征，在以往长综艺宣发过程中，短视频能快速地抓住靶向用户的眼球，精准导流，而长综艺对比短视频来说内容更加丰富，它们之间应相辅相成。以《点赞！达人秀》为例，抖音通过其培养短视频用户观看长综艺的习惯，也为站内有效拉新长视频用户，长短视频通力协作，发挥各自优势为同一个优质内容服务。这样的网台联动，用户覆盖面、互动量，内容的丰富度，以及广告主投放的商业价值等多个维度，都可以实现1+1大于2的效果。

而作为巨量引擎平台，通过《为歌而赞》、《点赞！达人秀》等几个节目，已经沉淀出一套成熟的模型，未来将在更多的综艺节目中复用。

创新商业链路，创造价值增量

《点赞！达人秀》这个节目，通过网台联动，不仅在综艺节目的玩法上创新，也给广告主在营销上带来巨大的商业增量价值。

首先，多平台联动传播，多元化营销阵地助力提升品牌声音，形成更广泛的覆盖、更清晰的品牌认知。

节目覆盖电视台、巨量引擎的内部平台、以及微博、虎扑等外部平台，不同平台用户群特征不同，可以覆盖更多的人群。以前作为综艺节目的赞助商，只能触达电视观众，而现在可以立体、多层次触达各类用户。金樽酒厂金樽吟首次采用跨平台传播的方式，受益匪浅。他们发现互联网媒介天然吸收消费者注意力且互动性强，传播速度快，能快速渗透目标人群。以互联网的“点”扩散到传统媒体的“面”，实现品牌声量的全面提升。

其次是精准用户定位，推动品牌5A人群流转，助力沉淀粉丝和私域流量。

巨量引擎的一系列工具和产品可以帮助品牌主的内容精准锚定垂类群体，帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。蓝河#了不起的妈妈 挑战赛赛道女性粉丝比例超3/4，25-40岁品牌核心人群参与人数超10万，城市集中在1-2线，汇聚多位10万+粉丝的年轻妈妈、爸爸，育儿家庭达人，更有多位百万级高粉妈妈达人主动参与，并且助力蓝河上榜品牌热dou榜母婴垂类第一名。2021.11.21官宣代言人当日GMV破百万，新客占比85%。

第三是通过形式多样的内容深度植入，突出品牌调性，强化用户认知。

比如音乐达人王搏专门给海天定制了一首歌曲，用一些小事串起各种产品，朗朗上口，传播效果非常好，仅抖音站内就有10万点赞。

第四是链条完整打通全链路，达成品效销的统一。

以前从营销到转化，跨端成本比较高，中间会加速用户流失。而现在巨量引擎一个平台就可以完成全链路，大大提升了转化效率。快消品消费行为最大的特点就是购买决策短平快，当品牌提示信息触发了消费兴趣，最好能立刻将消费兴趣转化为购买行动，而这正是互联网营销的天生优势。思念金牌虾水饺，这次就是看中这一优势，首先用充满食欲的产品视觉展现、独特且明了的“一只水饺一只虾”的产品卖点，在第一时间激发受众的消费欲望。之后，通过打通抖音站内与外部电商平台的链接，轻轻一点，就直接完成了购买转化环节，达成了真正的品效销合一。

整体下来，无论是冠名企业，还是赞助商，在《点赞！达人秀》这个节目的投放都收到了超预期的效果，这也为他们未来营销投入打开了思路：跨平台的传播必将会是立体化营销的未来趋势，优质的传播内容也将是品牌传播的首要考虑。

【结束语】

通过《点赞！达人秀》节目的成功，我们看到巨量引擎助力老牌IP焕新，平台的全端流量加持、达人生态反哺，让老牌IP在保留原有特色的基础上进行全面升级焕新。同时，这也给平台在后续综艺布局发展提供了方向与新思路。巨量引擎加持，2022年综艺将有更多的看点。